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L’ecommerce del futuro guarda TikTok

Mar 12, 2025 | Digital Marketing, Trending topics

Il social commerce funziona per Retail e B2B

Strategie e Dati che lo Dimostrano

TikTok non è più solo l’app dei balletti virali: è emerso come nuovo attore dominante nell’e-commerce digitale. In pochi anni, la piattaforma ha integrato funzionalità di shopping in-app, live streaming di vendita e un algoritmo capace di trasformare contenuti amatoriali in trend globali di consumo.

Il social commerce stenta ad affermarsi in Italia come nel resto dell’Europa, ma in Asia, WeChat, RedNote e TikTok stanno esplodendo, sia nel retail che nel B2B. Il ban americano di TikTok è durato troppo poco per riuscire ridurre il divario che Amazon e Meta hanno nel conversational commerce.

Da quando TikTok ha lanciato la funzione TikTok Shop, che consente agli utenti di acquistare prodotti direttamente dai video grazie all’AI la crescita di TikTok sembra inarrestabile. Il valore delle transazioni ha raggiunto 17,5 miliardi di dollari nel 2024 solo negli USA – ha fatto un balzo di 10 volte rispetto all’anno precedente – se pensate che globalmente fatturava circa 16,1 nel 2023​, i dati del 2024 saranno sorprendenti. Le previsioni per il 2025 sono che le entrate pubblicitarie raggiungerano i 32 miliardi di dollari, con una crescità di +24,5%.

Nel 2023 il Gross Merchandise Value (GMV), ossia il totale vendite transitate sulla piattaforma di Douyin (la versione originale cinese di TikTok) ha raggiunto 2,7 trilioni di RMB, pari a 374 miliardi di dollari. Avete letto bene: centinaia di miliardi di dollari di beni venduti via TikTok in un solo anno in Cina. L’obiettivoè spingersi oltre i 4 trilioni di RMB (oltre 540 miliardi $), numeri ormai comparabili al GMV di Alibaba (988 miliardi $).

Importante notare che la base utenti è “invecchiata”: la fascia 25-34 anni è oggi la più numerosa su TikTok (circa il 35% degli utenti), segno che non è più solo territorio di adolescenti. Questo è un dato cruciale per i brand ecommerce B2B, perché significa che giovani professionisti e decision maker rientrano sempre più tra gli spettatori di TikTok. Un altro dato impressionante è il tempo di utilizzo: gli utenti trascorrono in media quasi un’ora al giorno (47 minuti) sull’app, il che la rende la piattaforma con il più alto tasso di coinvolgimento quotidiano. Negli USA si arriva a 78 minuti.

Il 51% dei buyer cerca video su YouTube prima di effettuare l’acquisto, per i marketer, questo si traduce in più occasioni per veicolare messaggi e, potenzialmente, convertire utenti in clienti.

Il “modello cinese” di TikTok è quindi già una realtà consolidata: un ecosistema dove intrattenimento, influencer e shopping convivono in un’unica esperienza fluida, al punto che per i consumatori cinesi comprare direttamente dentro l’app è normale quanto navigare su un sito e-commerce.

In Europa e Italia il modello è ancora agli inizi, con sfide significative da superare ma anche enormi opportunità. TikTok sta tentando di replicare il successo cinese lanciando gradualmente TikTok Shop anche in Occidente: dopo il test nel Regno Unito, è in espansione in mercati come Germania, Francia e Italia.

L’idea è creare anche qui un’esperienza di acquisto end-to-end senza uscire dall’app. In Cina il live shopping è un fenomeno culturale di massa, mentre in Italia, nonostante le TV siano affollate di televendite c’è diffidenza nel comprare prodotti durante una diretta social o attraverso video brevi.

I social ed Amazon sono l’estensione della TV, TikTok fa leva su qualcosa che Amazon non possiederà probabilmente mai: un coinvolgimento emotivo e virale del pubblico.

L’83% degli utenti di TikTok dichiara che i contenuti visti sulla piattaforma influenzano le proprie decisioni d’acquisto​ e lo sanno bene i brand che trasforma il feed in un nuovo terreno di caccia. Amazon dopo Spark ha introdotto feed di shopping social simili a TikTok (Amazon Inspire) e investito in live streaming sul proprio sito​.

TikTok e Amazon rappresenta lo scontro tra due filosofie: shopping come intrattenimento scoperto per caso scorrendo video, contro shopping come ricerca intenzionale su un catalogo sterminato.

Il successo del social commerce in Cina: dati e numeri da fonti istituzionali

Per capire il fenomeno social commerce, basta guardare la Cina, dove questa fusione tra social e shopping è nata, maturata e sostenuta anche a livello governativo ha numeri (istituzionali) impressionanti: l’84% dei consumatori cinesi ha fatto acquisti tramite piattaforme social nel 2022​ (pari a circa 880 milioni di persone)​.

In altre parole, fare shopping sui social è la norma per la stragrande maggioranza della popolazione online cinese, un fenomeno di massa senza eguali altrove.

Le televendite in diretta (live commerce), come quelle che Wanna Marchi faceva 20 anni fa in Italia, hanno trasformato le abitudini dei consumatori cinesi. I dati pubblici indicano che il live commerce è passato da volumi quasi trascurabili a fine anni 2010 a costituire circa 1/3 di tutto l’e-commerce cinese nel 2023.

Si tratta di un livello di penetrazione impensabile in Occidente, la Cina è la dimostrazione concreta di cosa significhi social commerce su larga scala: influencer celebri che vendono migliaia di pezzi in pochi secondi durante le dirette, piattaforme (come WeChat, Xiaohongshu, Taobao Live, Kuaishou) in cui l’esperienza social e quella d’acquisto sono indistinguibili, e community buying (acquisti di gruppo attraverso app social) che sfruttano la pressione sociale per far lievitare le vendite.

TikTok è sia catalizzatore sia beneficiario di questo boom. L’hashtag virale #TikTokMadeMeBuyIt (“TikTok me l’ha fatto comprare”) ha superato 40 miliardi di visualizzazioni, a riprova di quanti utenti scoprano prodotti e siano spinti all’acquisto dalla piattaforma.

Il governo cinese ha favorito questo ecosistema con zone franche per l’e-commerce e politiche pro-innovazione, per le aziende occidentali, questi dati sono sia affascinanti che inquietanti: evidenziano sia l’enorme potenziale da cogliere che la distanza da colmare.

TikTok può replicare il modello cinese in Europa?

Le opportunità certamente non mancano. TikTok conta ormai oltre 125 milioni di utenti attivi mensili in Europa (su oltre 1 miliardo a livello globale), una base ampia che include moltissimi giovani consumatori.

La concorrenza nel social commerce è, per ora, limitata: Facebook e Instagram hanno provato a spingere lo shopping in-app con risultati tiepidi, mentre piattaforme cinesi emergenti (come Shein o Temu) puntano soprattutto sul prezzo più che sull’aspetto social.

TikTok ha dunque spazio per proporsi come l’apripista del vero social commerce in Europa, forte del suo algoritmo di discovery e della popolarità tra Gen Z e Millennial. In termini di mercato, le previsioni indicano che il social commerce europeo crescerà da circa 74 miliardi di dollari nel 2023 a oltre 230 miliardi entro il 2029​, segno che il terreno è fertile per nuovi modelli di vendita social. Chi saprà capitalizzare questa crescita potrebbe conquistare una fetta importante dell’e-commerce di domani.

Tuttavia, esistono notevoli limiti normativi e culturali che potrebbero frenare la “cinesizzazione” del modello in Europa. Innanzitutto, i consumatori europei hanno abitudini diverse: solo il 26% degli utenti delle piattaforme in Europa utilizza il social commerce, la percentuale più bassa a livello globale​, e appena il 13% degli europei dichiara di aver mai comprato o venduto qualcosa via social media​.

Gli europei usano i social principalmente per comunicare e informarsi, non per fare acquisti, e mostrano minor interesse per format come live shopping o acquisti dagli influencer rispetto alla media mondiale​. Questo “mismatch” culturale significa che TikTok dovrà educare il mercato, non può dare per scontato lo stesso entusiasmo spontaneo visto in Asia.

Non mi soffermo sugli aspetti regolamentari che hanno condotto al ban in USA ed alla sanzione di 348 milioni di Euro in UE per violazioni del GDPR; il contesto normativo implica che TikTok, per espandere il proprio shopping in-app in Europa, dovrà muoversi con cautela e trasparenza: raccolta dati limitata, maggiore moderazione dei contenuti commerciali, adeguamento alle regole sulle recensioni e sui resi dei prodotti. I limiti normativi specifici per l’e-commerce come il diritto di recesso in UE per gli acquisti online e stringenti obblighi di informativa sui prodotti.

TikTok dovrà garantire queste tutele dentro la sua app, altrimenti rischia sanzioni o una perdita di fiducia da parte degli utenti europei più cauti.

In sintesi, replicare il modello cinese in Europa non sarà automatico. Le opportunità per TikTok ci sono – un mercato online enorme ancora relativamente inesplorato dal social commerce, un vuoto di leadership da colmare, l’interesse di brand desiderosi di nuovi canali per i giovani – ma i limiti normativi (DSA, GDPR, leggi consumeristiche) e barriere culturali (minore propensione degli europei allo shopping sui social, forte attaccamento ad Amazon e altri canali tradizionali) rappresentano sfide concrete.

Probabilmente TikTok dovrà adattare il suo approccio: investire in trust & safety, comunicare come protegge i dati (ha già annunciato data center in Europa per localizzare i dati degli utenti​), e forse procedere più gradualmente, puntando inizialmente su categorie merceologiche che meglio si prestano (moda, beauty, low cost) prima di ambire a far concorrenza su tutti i fronti ad Amazon.

L’Europa potrebbe non vedere subito un fenomeno di social commerce totalizzante come in Cina, ma TikTok sta sicuramente gettando le basi per cambiare anche qui il modo in cui scopriamo e acquistiamo prodotti.

TikTok Shop. Alcuni casi di studio europei

TikTok è partita dal Regno Unito, per l’ingresso in Europa e nonostante le cautele iniziali sono già numerosi i case study indipendenti in Europa di brand che hanno sfruttato TikTok Shop con successo.

Nel Regno Unito, stiamo vedendo una crescita costante. Dopo un inizio tentennante nel 2022, nell’ultimo anno i risultati sono migliorati significativamente: il volume di transato su TikTok Shop UK è raddoppiato e oltre 200.000 aziende vi stanno ora partecipando attivamente. Tra queste, molte sono PMI locali e brand indipendenti che trovano su TikTok un canale privilegiato per farsi conoscere dai giovani.

Ad esempio, piccole aziende di moda o artigianato hanno sfruttato challenge virali e partnership con creator per vendere migliaia di prodotti senza un e-commerce tradizionale. Un caso emblematico citato da Reuters è quello di un’influencer britannica nel settore beauty (nickname Nisrin) che, grazie a circa 500 mila follower su TikTok, è riuscita a vendere fino a £10.000 di prodotti in una singola sessione live. Numeri del genere, per una singola persona che fa dirette dalla propria stanza, erano impensabili pochi anni fa e segnalano un cambiamento di paradigma: anche in Europa la gente è disposta ad acquistare in tempo reale ciò che vede consigliare dai creator di cui si fida.

Non solo piccoli business: anche marchi affermati stanno sperimentando. La storica catena britannica Marks & Spencer ha organizzato eventi live su TikTok per promuovere le nuove collezioni, combinando il prestigio del brand con il linguaggio giovane della piattaforma. E la casa editrice Penguin Random House UK ha lanciato sul suo TikTok campagne come #BookTok, riuscendo a spingere bestseller direttamente attraverso consigli di creator (il fenomeno “BookTok” ha fatto impennare le vendite di libri tra i teenager​).

Gymshark è un altro esempio emblematico di brand europeo che ha sfruttato TikTok per vendere online abbigliamento fitness. Partita come startup con budget ridotti in un mercato dominato da giganti come Nike e Adidas, Gymshark ha puntato tutto sui social emergenti per farsi conoscere. La loro strategia su TikTok è stata astuta: collaborare con micro-influencer appassionati di fitness, lanciare challenge virali coinvolgenti (#Gymshark66) e pubblicare contenuti costanti (fino a 40 video al mese). La sfida #Gymshark66 invitava gli utenti a condividere i propri progressi di allenamento in 66 giorni, taggando il brand – un’iniziativa che ha generato milioni di visualizzazioni e una valanga di UGC (User Generated Content). Questo approccio community-driven ha permesso a Gymshark di accumulare rapidamente follower (oggi oltre 5,7 milioni su TikTok) e soprattutto di tradurre l’engagement in vendite. Il risultato? In piena espansione TikTok, il fatturato di Gymshark è balzato del +40% in un anno, raggiungendo 330 milioni di dollari

In pratica, TikTok (insieme ad Instagram) ha trasformato un piccolo e-commerce in un fenomeno globale, dimostrando che creatività e autenticità possono battere budget milionari.

Il caso italiano di Kiko Milano

Passando all’Italia, un case study concreto è offerto da KIKO Milano, noto brand di cosmetica retail, che ha misurato scientificamente l’impatto di TikTok sulle vendite, grazie ad un Marketing Mix Model è riuscuta ad attribuire le performance di vendita ai vari canali, TikTok incluso. I risultati hanno sorpreso anche i più scettici: TikTok rappresentava solo il 6% dell’investimento media di KIKO, ma ha generato l’11,5% delle vendite e-commerce attribuibili al marketing In altri termini, TikTok ha reso quasi il doppio rispetto al budget speso, dimostrando un’efficienza impressionante come canale pubblicitario. Non solo: il 5,7% delle vendite aggiuntive nei negozi fisici (drive-to-store) è stato ricondotto direttamente a campagne TikTok.

Il caso Lidl

Un esempio clamoroso è quello di Lidl: la catena discount tedesca è stato il primo supermercato ad aprire un negozio su TikTok Shop nel Regno Unito, lanciando a febbraio 2025 una vendita flash di confezioni di prodotti ad alto contenuto proteico. Il risultato? Tutti i 3.000 pezzi disponibili sono andati esauriti in appena 18 minuti, L’operazione, accompagnata da un evento live, ha dimostrato che anche un retailer alimentare tradizionale può attivare la fanbase social e creare hype attorno a offerte esclusive sulla piattaforma TikTok. Secondo Kantar, “i retailer stanno già scoprendo che TikTok Shop è un ottimo modo per raggiungere nuovi clienti” e i consumatori europei mostrano un appetito crescente per sperimentare acquisti sul social​. (Fonte: TheGrocer)

Questi esempi mostrano che TikTok Shop e, in generale, il commercio veicolato dai social possono funzionare in Europa in vari settori: dal grocery al beauty, dalla moda all’editoria. La chiave comune di successo sembra essere l’autenticità e l’engagement: le aziende che vincono su TikTok non si limitano a “vendere un prodotto”, ma raccontano una storia, creano un evento o fanno leva su una community. Il pubblico europeo, soprattutto giovane, risponde positivamente quando percepisce contenuti genuini e opportunità esclusive.

Strategie per aziende B2B e B2C per sfruttare TikTok nel 2025

Alla luce di tutto ciò, quali strategie dovrebbero adottare le aziende per cavalcare l’onda di TikTok nel 2025? È importante distinguere tra B2C (business verso consumer finale) e B2B (business verso altre imprese), perché l’approccio ottimale può differire, anche se la piattaforma è la stessa.

Per le aziende B2C, TikTok può diventare un pilastro del marketing e delle vendite, non mi soffermo sulle principale tattiche da utilizzare:

• Adottare un tono autentico e trend-driven.Ad esempio, mostrando il backstage di produzione di un prodotto o reazioni spontanee del team può rendere il marchio più vicino al pubblico. L’algoritmo For You privilegia i contenuti che generano interazioni rapide, quindi è cruciale catturare l’attenzione nei primi secondi del video con qualcosa di accattivante. Un consiglio è sfruttare suoni e hashtag di tendenza del momento per apparire nei feed pertinenti.
• Collaborare con influencer e creator locali: L’influencer marketing su TikTok è potentissimo. Creatori anche con follower non enormi ma ben fidelizzati possono spostare le vendite.
• Sfruttare TikTok Shop e le funzionalità di shopping in-app: Per brand B2C che vendono prodotti di consumo, è consigliabile attivare la vetrina TikTok Shop ove disponibile. Ciò permette di taggare i prodotti nei video e durante le live, creando un percorso d’acquisto immediato per lo user (dal video al carrello in pochi tap);​
• Investire in inserzioni TikTok e SEO in-app: Formati come gli In-Feed Ads (video sponsorizzati che appaiono nel feed For You) o le Branded Hashtag Challenge possono aiutare a raggiungere audience più vaste. È bene sperimentare con piccole budget per capire cosa risuona.
• Curare la community e il customer service su TikTok: Non basta postare video virali, occorre anche interagire con gli utenti. Rispondere ai commenti, magari con video-risposta (funzione Q&A), ringraziare pubblicamente i clienti che mostrano i vostri prodotti (magari duettando i loro video) – tutte queste azioni costruiscono una community leale. Alcuni brand hanno aperto account dedicati all’assistenza clienti su TikTok, cavalcando la preferenza dei giovani a comunicare via messaggi brevi e video. Un utente soddisfatto dell’attenzione ricevuta è probabile che torni ad acquistare.

Per le aziende B2B, l’utilizzo di TikTok nel 2025 può sembrare meno immediato, ma in realtà sta emergendo come una frontiera interessante. Ecco alcune strategie specifiche per il B2B:

• Employer branding e recruiting: TikTok può servire per mostrare il volto umano e innovativo di un’azienda B2B, aiutando ad attirare talenti. Video che mostrano la cultura aziendale, il dietro le quinte di un progetto o i dipendenti in momenti di team building possono migliorare l’immagine dell’azienda presso i giovani professionisti. Un esempio concreto: una società software americana ha riportato di aver ricevuto 7.500 candidature di lavoro grazie a video TikTok mirati in cui presentava in modo divertente i vantaggi di lavorare lì​
• Educazione e contenuti di valore: I brand B2B possono utilizzare TikTok per condividere pillole di conoscenza, consigli e insight di settore in forma semplificata e accattivante. Ad esempio, una società di cybersecurity potrebbe fare brevi video con tips su come proteggersi dagli attacchi informatici, un’azienda SaaS può creare mini-tutorial su funzionalità utili del proprio software, e così via. Questi contenuti educativi, se presentati con storytelling leggero e magari un tocco di umorismo, possono posizionare l’azienda come thought leader presso un pubblico più ampio. Canva e Adobe hanno un seguitissimo profilo TikTok dove pubblicano trick creativi fatti con Photoshop o Premiere
• Mostrare casi d’uso e demo in formato breve: Invece di i tradizionali webinar o white paper, un’azienda B2B può mostrare in 60 secondi come il suo prodotto/servizio risolve un problema concreto. Ad esempio, un produttore di macchinari industriali potrebbe fare un TikTok che in modo visuale spiega come si monta un pezzo o quanto tempo si risparmia con la loro soluzione rispetto al metodo tradizionale. Oppure una startup B2B può raccontare in serie di micro-video la propria storia di innovazione, coinvolgendo anche partner e clienti soddisfatti (magari dando loro visibilità come ospiti in video live Q&A). Questo rende più digeribile il valore aggiunto anche di prodotti complessi e crea lead interessati che poi approfondiranno.
• Sfruttare le nicchie e le community professionali presenti su TikTok: Esistono già hashtag community su TikTok dedicate a temi business (#FinanceTok per la finanza, #MarketingTok, #EngineersOfTikTok, etc.). Un’azienda B2B dovrebbe monitorare queste nicchie e inserirsi in modo pertinente. Ad esempio, una società di servizi cloud potrebbe collaborare con un creator tech popolare su #TechTok per parlare di trend di cloud computing, ottenendo visibilità mirata. Anche campagne pubblicitarie B2B su TikTok stanno emergendo: con strumenti di targeting migliorati, si può mostrare un contenuto sponsor ad esempio ai dipendenti di certe aziende o settori (via targeting per interessi e comportamento).
• Misurare e sperimentare, senza paura di osare: Il B2B tradizionale è spesso cauto sui social, ma su TikTok premia la sperimentazione. Poiché ancora relativamente poche aziende B2B sono attive sulla piattaforma, chi arriva adesso può beneficiare di minor affollamento e di un effetto sorpresa. Ovviamente occorre definire KPI adatti (es. interazioni, traffico al sito da link in bio, candidature ricevute) e non aspettarsi vendite immediate da un video TikTok. Ma la costruzione di brand awareness e relazioni (es. con decision maker che usano TikTok nel tempo libero) può ripagare nel lungo termine. Un dato interessante: il 15% dei marketer B2B ha iniziato a utilizzare TikTok per la prima volta nel 2024​

In conclusione, le strategie TikTok 2025 per le aziende, siano esse B2C o B2B, ruotano attorno a tre concetti: creatività, comunità e conversione. Creatività nel produrre contenuti nativi della piattaforma (via trend, suoni, storytelling breve); costruzione di comunità tramite interazioni, influencer e valore aggiunto; e infine conversione, ossia saper guidare l’entusiasmo generato verso risultati concreti (vendite, lead, candidature) utilizzando le feature di TikTok (shop, link, ecc.) e integrandole nella strategia omnicanale. Chi saprà bilanciare questi elementi potrà sfruttare TikTok come un acceleratore di business nel 2025.

Scrolling is the new shopping

Quale sarà il futuro del social commerce e chi dominerà lo shopping online? Il feed potrebbe diventare la nuova homepage dell’e-commerce ? In questo futuro, Amazon sarebbe costretto a trasformarsi magari in infrastruttura invisibile (fornendo logistica e fulfillment dietro le quinte) mentre la fase di scoperta e decisione d’acquisto avverrebbe altrove, sui social appunto.

E’ incontrovertibile affermare che i social siano una vetrina, dove chi c’è l’ha, più o meno aspira a vendere, perchè appare logico immaginare che tra qualche anno il vero scontro non sarà più tra piattaforme e-commerce vs piattaforme social, perché tutte saranno un po’ entrambe le cose, piuttosto lo scontro sarà tra ecosistemi “chiusi” che offrono dall’ispirazione alla consegna (ad esempio TikTok che si integra a monte con produzione di contenuti e a valle con magazzini propri) e ecosistemi “aperti” dove diverse aziende collaborano (ad esempio Instagram che funge da vetrina e vari retailer evadono gli ordini, o Amazon che funge da magazzino per vendite generate da social esterni).

Il percorso di acquisto diventerà intrattenente quanto il consumo stesso del prodotto.

Vedremo ballare su Amazon ? Per il momento ha stretto una collaborazione in cui è possibile acquistare prodotti Amazon direttamente dall’App di TikTok. (Fonte: TikTok)

TikTok diventerà il nuovo Amazon? È meno probabile che riesca a rimpiazzarlo totalmente, ma potrebbe eroderne quote importanti in alcune categorie (moda e bellezza in primis) e soprattutto cambiare l’aspettativa dei consumatori su come dev’essere l’esperienza di shopping online: più divertente, interattiva e comunitaria. Chi non si adeguerà a questa aspettativa rischierà di perdere terreno.

“Scrolling is the new shopping” – questa frase può suonare provocatoria oggi, ma potrebbe essere semplicemente la realtà di domani. Prepariamoci dunque a un commercio sempre più conversazionale, creativo e conteso: per chi saprà innovare integrando il meglio di TikTok, Amazon, Facebook e Instagram, le opportunità saranno enormi; per gli altri, il rischio è di restare tagliati fuori da una rivoluzione silenziosa che sta cambiando le nostre abitudini di acquisto. Il dado è tratto: il futuro dello shopping sarà social, che ci piaccia o no, e tutti i player in gioco stanno muovendo le loro pedine per non perdere la partita.