Gestire un sito e-commerce è complesso perché, il numero di concorrenti che ogni giorno vende (talvolta anche sottocosto), cresce, e le attività da realizzare sono sempre più numerose: con il marketing automation si riescono a rendere automatiche attività ricorsive che riguardano (1) il processo di acquisizione di nuovi clienti e (2) di vendita a coloro che lo sono già.
Negli ultimi mesi, alcuni miei clienti mi hanno segnalato l’impossibilità oggettiva di monitorare periodicamente concorrenti e migliaia di loro prodotti per allineare i prezzi. Ho ricordato loro che ci sono numerosi strumenti a disposizione per fare sia l’uno che l’altro.
Sì, perché uno degli errori più comuni per chi vende online, è quello di impostare i prezzi dei propri prodotti e poi lasciarli fermi per settimane o mesi, dimenticandosi che 8 persone su 10 (84%, per la precisione) controllano almeno 4 e-commerce prima di acquistare, utilizzando per il confronto dei prezzi, siti di comparazione o gli stessi motori di ricerca attraverso la tab Shopping.
Il prezzo è una leva di marketing ma non è il prezzo più basso che fa vendere di più, ma il prezzo giusto.
Per gestire la complessità occorre creare un modello dinamico di pricing attraverso il quale i prezzi vengono rivisti e aggiornati.
Cos’è il Dynamic Pricing
Si chiama “Dynamic Pricing” (tradotto letteralmente “prezzo dinamico”) quello strumento di vendita utilizzato da oltre il 5% degli e-commerce italiani che utilizza un algoritmo per cui un’azienda vende i suoi servizi/prodotti a prezzi flessibili, che variano nel tempo in considerazione di determinate variabili (es. orario, giorni di vendita migliore, numero di vendite realizzate, offerte dei concorrenti, tipologia del cliente, luogo, abitudini di acquisto, scorte in magazzino, presenza nei social network, previsioni del tempo e soprattutto i prezzi della concorrenza ecc…); possono essere considerati oltre 100 tipi di informazioni diverse.
Le prime ad adottare il sistema di variazione dinamica del prezzo furono le compagnie aeree, poi le “low cost” che avevano bisogno di incrementare presenze e ricavi rapidamente ne fecero un loro carattere distintivo; oggi il “Dynamic Pricing” è utilizzato non solo nel settore del turismo ma anche del tempo libero per cinema, stadi, musei, parchi divertimento e continuamente si stanno studiando nuovi ambiti di applicazione, ad esempio con le prestazioni in campo sanitario.
La compagnia statunitense American Airlines che negli anni ‘80 adottò per prima il prezzo dinamico ha dimostrato che utilizzandolo è possibile aumentare il fatturato e gestire al meglio prodotti differenziati a seconda di classi (economica, business e prima) con una complessità impossibile per un operatore umano.
Con il Dynamic pricing ci si può può spingere sino a ritagliare offerte su misura per ogni cliente, grazie ad alcuni tool, è possibile segmentare la customer base, suddividendo i clienti storici, da quelli potenziali, quelli VIP da quelli acquisiti con tecniche di Lead generation, costruendo un prezzo su misura delle specifiche esigenze di ogni gruppo (fascia di età, famiglia con bambini, adulti in coppia, appassionati con uno storico di acquisto ecc.).
Il dato di qualche anno fa era che chi vendeva online utilizzando prezzi dinamici aumenta mediamente il fatturato del 25%. (Dati Forbes 2016)
Utilizzando prezzi dinamici aumenta il fatturato del 25%. (Dati Forbes 2016)
Ma il pricing per l’azienda è più che un discorso di solo fatturato; la obbliga a riflessioni strategiche di carattere culturale, di marketing esperienziale che si fondono con l’esperienza di acquisto dell’utente: ”A che cosa sto mettendo il prezzo?” – “Cosa vendo ? – Cosa offro realmente? – Qual’è il mio customer value? – Qual è il mio prodotto?”.
Nel mondo dell’hotellerie e più genericamente nei servizi turistici, il concetto del prezzo dinamico è da tempo omnipresente. Tuttavia quasi sempre, si opera un repricing manuale, sulla base di dati storici di vendita all’interno di una forbice compresa tra un minimo ed un massimo, dando una sbirciatina alle tariffe dei diretti concorrenti; questo approccio c.d. Merchant Oriented, rigido e poco rischioso, trova il suo limite nell’incapacità di interpretare la molteplicità di dati della domanda.
La modalità di fissare un prezzo che consenta di coprire le spese e dia dei margini di ricavi non è efficiente, perché con il prezzo dinamico ci si propone non solo di vendere, ma anche di analizzare la domanda, condizionare ed anticipare i comportamenti del pubblico, per massimizzare i profitti, finanche migliorare i flussi di cassa.
Spesso ci si dimentica dell’esistenza di una certa fascia di acquirenti che si presumono benestanti, disposta a pagare di più; in passato suscitò polemiche la catena di alberghi Orbitz, che alzava il prezzo per chi navigava da computer Apple. (Fonte WSJ)
Si tratta di vendere il prodotto al consumatore giusto, al momento giusto e al prezzo giusto per lui.
Il vero plus nel prezzo dinamico è l’intelligenza artificiale che premia in primis le scelte logico matematiche dell’algoritmo eseguite su ampia disponibilità di dati e solo in seguito quelle del merchant (c.d. Algorithm oriented).
Le potenzialità di calcolo di uno strumento informatico sono nettamente superiori rispetto a quella della mente umana e più dati di transazioni sono disponibili e più saranno rilevabili profili, abitudini e i bisogni degli utenti.
Un comparatore tedesco come Idealo, ha pubblicato alcuni dati sorprendenti circa le fluttuazioni quotidiane del prezzo dei prodotti/servizi, a cui probabilmente presteremmo più attenzione se ci ricordassimo, in veste di consumatori, che i profumi unisex costano meno il lunedì, i passeggini il martedì, i viaggi il mercoledì, le scarpe da donna il venerdì, mentre il giorno migliore per l’acquisto di frigoriferi è il giovedì e per le reflex la domenica.
I prodotti di uso quotidiano sembrano avere fluttuazioni meno frequenti ed ampie rispetto ad altre categorie, probabilmente perché vengono percepite più facilmente dall’utente.
Un dato molto interessante, pubblicato sempre dal comparatore tedesco, riguarda gli acquisti del genere femminile, secondo lo stesso, le scarpe da tennis per donna nell’arco dei primi tre mesi di quest’anno hanno avuto di oscillazioni di prezzo in media fino al 106,8%, mentre i costi di quelle da uomo variano al massimo del 46,1%.
Questo fenomeno, per il quale per molti prodotti (rasoi, biciclette, assorbenti, deodoranti, scarpe e molto altro) il pubblico femminile paga prezzi più alti rispetto agli stessi dedicati al pubblico maschile, ha dato origine al termine Pink Tax.
In realtà le pratiche di prezzo discriminatorie effettuate non sulle caratteristiche del mercato ma sulla base del genere, della razza, di orientamento politico o religioso sono vietate.
Anche l’Italia sta iniziando ad apprezzare i vantaggi del prezzo dinamico, nel settore del ticketing museale la Galleria degli Uffizi di Firenze ha introdotto il pricing dinamico nel 2018, seguito quest’anno dal sito archeologico di Paestum, in Campania.
Nel settore dei parchi divertimenti è stato Leolandia, il parco per i bambini di Bergamo ad integrarlo alle proprie politiche di marketing nel 2013, esempio seguito anche dai parchi romani Zoomarine e Rainbow Magicland.
Laddove è stato applicato, la crescita dei biglietti online è stata a 3 cifre, contemporaneamente si è ottenuta la riduzione delle commissioni a terzi (siti di couponing, deal, AdV, ecc.), una maggior programmazione del personale sulla base del numero dei visitatori attesi e l’ottimizzazioni dei flussi di cassa, grazie anche al pagamento anticipato.
Anche la mia società ha implementato il dynamic pricing per alcuni parchi a tema, primo fra questi Aquafan, il parco acquatico più famoso d’Europa: ne dà notizia ad inizio stagione 2019 nel proprio sito web.
L’11 ottobre a Rimini, durante il TTG Italia, la fiera dedicata al turismo B2B più importante a livello italiano, ho organizzato nel quartiere fieristico (Sala Diotallevi ore 10.30 – 12.30), un talk sul tema del prezzo dinamico gestito dall’intelligenza artificiale, dove saranno presentati ricerche e casi pratici. Se volete partecipare contattatemi, l’evento è esclusivamente su invito.
Il prezzo dinamico non è solo online, ha contagiato anche la grande distribuzione (GDO). Una celebre insegna italiana sulla base dei dati che raccoglie alle casse, calcola lo sconto ottimale per evitare il ritiro dagli scaffali del prodotto scaduto e la successiva distruzione.
I prezzi nel loro caso vengono ricalcolati ogni sei ore e scendono progressivamente in relazione al rischio che le confezioni prossime alla scadenza restino invendute e quindi sprecate.
Se vi state chiedendo quante volte occorre aggiornare i prezzi in un e-commerce non c’è una risposta univoca, dipende dal settore, è utile farlo circa una volta al giorno, ma tutto dipende dalla dimensione e dalla tipologia dei dati acquisiti.
Ecco un esempio delle regole che è possibile impostare, su un sistema di repricing dinamico di un e-commerce:
- Margine minimo. Ad esempio si può stabilire che qualsiasi prezzo non deve andar sotto la soglia del 20%;
- Magazzino. Ad esempio se un prodotto va al di sotto della soglia minima di 5 pezzi in giacenza di magazzino vi deve essere un incremento di prezzo del 10%;
- Segmentazioni clienti. Stabilire che per i clienti che visitano una determinata pagina del sito più di 3 volte hanno uno sconto del 5%;
- Prezzi dei competitors. Fissare un prezzo che sia un centesimo più basso del prezzo del nostro competitors principale;
- Tempo. Definire una strategia di prezzo che prevede uno sconto del 5% durante le ore notturne.
Tanti spunti per iniziare da subito a chiedersi perché non si è già iniziato a valutarlo prima e quanto ti costerà non farlo.
