Influencer, partner perfetto o da evitare ?
Quando Simone Mancini, CEO di Scalapay durante un workshop a Netcomm Forum parlò di connessione tra influencer e pagamenti rimasi incuriosito e decisi di approfondire questo tema ed i riflessi sui tassi di reso degli e-commerce.
Influencer. Partner perfetto
Gli influencer s’inseriscono di diritto in una strategia digitale omni-channel, contribuiscono a far crescere rapidamente la notorietà di un brand, di un prodotto o di un servizio.
La credibilità e l’autenticità dell’influencer condiziona le decisioni di acquisto dei consumatori, finanche più di campagne display su motori di ricerca o sui social media; il marketing attraverso i testimonial (sia che siano nano, micro, medio, macro e mega) può rivelarsi più economico rispetto alla pubblicità tradizionale e può offrire ritorni sull’investimento elevati.
Ad ogni influencer corrisponde una fanbase più o meno omogenea che dovrebbe coincidere con il profilo ideale di buyer personas dello sponsor e il coinvolgimento generato dalle interazioni, c.d. “engagement ratio” si riflette direttamente sulle vendite e può essere tracciato per valutarne il ROI.
Secondo Influencer Marketing Hub, per ogni dollaro speso in campagna le aziende registrano in media un ROI di $5,2.
Ma il ROI non è l’unico parametro da tenere in considerazione: vi è un aumento della brand awareness ed un miglioramento del sentiment del pubblico.
L’influencer ideale non è solo colui che ha molti follower, ma è un mix di target, capacità di coinvolgimento, stile comunicativo, esperienza e piattaforma: Instagram per notorietà, YouTube per approfondimenti e LinkedIn per employer branding.
Tik Tok ha superato 1 miliardo di utenti attivi mensili, diventando una piattaforma estremamente virale e coinvolgente.
La scelta di un influencer passa anche attraverso la scelta dei valori/mark>< che comunica.
I contenuti generati dagli utenti aiutano anche il posizionamento SEO.
Sembra che non ci siano controindicazioni?
Serial Returner. Cliente da evitare
Non tutti gli influencer sono clienti ideali. Alcuni, specie gli “aspiranti influencer”, possono essere restitutori seriali, con alte probabilità di reso, soprattutto nei settori Tech e Moda e Bellezza.
C’è un nesso tra influencer e serial returners: gli acquisti d’impulso aumentano con il social commerce.
I serial returners rappresentano circa il 7–10% dei clienti online ma generano fino al 25% dei resi. Nell’e-commerce i resi superano il 30% degli ordini, con picchi del 50% nel lusso.
Tipologie principali:
- Wardrobing: acquistano, usano e restituiscono;
- Bracketing o Fitting Roomer: acquistano varianti e restituiscono;
- Serial tester: provano e restituiscono;
- Bargain hunters: sfruttano sconti e restituiscono;
- Compulsive Shoppers: acquistano impulsivamente e poi restituiscono.
E infine:
- Fraudolenti: sfruttano le politiche di reso per truffare.
La policy di reso nell’esperienza d’acquisto
Le politiche di reso evolvono per bilanciare soddisfazione del cliente e sostenibilità.
Il consumatore ha diritto di recesso anche senza motivazione.
Quanto pesa comprimerlo e quanto pesa il feedback negativo?
Il diritto di reso vale per prodotti difettosi (2 anni), mentre il diritto di ripensamento è esercitabile entro 14 giorni.
Le politiche di reso sono anche uno strumento di marketing.
I resi sono parte dell’esperienza d’acquisto: incidono sulle conversioni. Studi indicano che politiche restrittive riducono la spesa fino al 75–100%, mentre il reso gratuito la aumenta fino al 457%.
Le policy devono essere semplici e flessibili.
Esempi:
- Amazon: 30 giorni (più durante festività);
- Zappos: fino a 1 anno;
- Vinted e Zalando: 100 giorni;
- Gucci, Zara, Mango: 30 giorni;
- Armani, Intimissimi: 14 giorni.
Asos ha introdotto noleggio, fit assistant e limiti sugli account con resi eccessivi.
Nel 2022 l’Antitrust italiana ha sanzionato un marketplace per blacklist sui resi.
La sostenibilità impatta anche la reverse logistics.
Le metriche di reso da monitorare
L’equilibrio si trova partendo dai dati.
Analizzare le cause di reso aiuta a ottimizzare logistica e offerta.
KPI rilevanti:
- Tasso di reso complessivo;
- Tasso per prodotto;
- Tasso per categoria;
- Tasso nei periodi chiave;
- Tasso per area geografica;
- NPS;
- Soddisfazione post customer care.
Può essere utile individuare i serial returner monitorando i profili social.
Il reso è un dato strategico per migliorare offerta e policy.
Non perdere di vista il customer lifetime value.
Come già osservato, i migliori clienti possono avere alti resi ma generare maggiore valore: fino a 3,6 volte rispetto alla media.