E-commerce Marketplace

I marketplace sono il segmento che cresce di più nell’e-commerce italiano. La domanda non è se esserci, ma come.

Nel 2025 i marketplace in Italia hanno superato i 17 miliardi di euro di fatturato, con una crescita del 15,7% in un anno: nessun altro segmento dell’e-commerce è cresciuto così tanto. E la classifica dei siti di e-commerce più visitati in Italia è occupata quasi interamente da piattaforme terze: Amazon, Temu, Subito, eBay, AliExpress. Per produttori e brand che vogliono vendere online, ignorare i marketplace significa ignorare una parte decisiva del mercato.

Ma essere presenti non significa vendere.

Lanciare un prodotto su Amazon senza una strategia precisa significa pagare commissioni, competere sul prezzo con migliaia di venditori, spesso extra-europei, e vedere i margini erodersi mese dopo mese. È esattamente quello che va evitato.

Da oltre 25 anni lavoro con aziende che vendono online. So riconoscere quando un marketplace è un’opportunità e quando è una trappola.

Il mercato dei marketplace in Italia nel 2026

Secondo il rapporto Ecommerce Italia 2026 di Casaleggio Associati, l’e-commerce italiano ha generato 90,6 miliardi di euro nel 2025 (+6%). I marketplace valgono 17,1 miliardi, con una crescita annua del 15,7%: sono il secondo settore dopo il turismo e il più dinamico dell’intero mercato.

I marketplace più visitati in Italia nel 2026 (le posizioni cambiano di mese in mese nella classifica mensile di Casaleggio Associati):

• Amazon: leader stabile e distante da tutti gli altri, per traffico e per volumi.
• Temu: la crescita più rapida. Arrivato in Italia a metà 2023, in meno di due anni è salito fino al secondo posto.
• Subito: dominante nell’usato e nelle transazioni locali.
• eBay: in lieve calo, ma ancora rilevante per nicchie e prodotti specializzati.
• AliExpress: aperto anche ai venditori italiani.
• Booking.com: domina il turismo online.
• Apple Store: verticale premium, fortissimo sull’elettronica.
• Zalando, Shein e Vinted: rispettivamente il fashion di marca, il fast fashion e l’usato strutturato.

Il dato che conta per un’azienda: essere presenti non basta, serve una strategia. Una ricerca di Confcommercio del 2023 rilevava che meno della metà delle imprese che vendono online usa i marketplace (46,4%), mentre il 91% degli italiani ci compra. E chi c’è spesso ci sta con un solo canale, senza un ruolo preciso per ciascuno.

Amazon: il canale di volume che drena margini

Amazon è il punto di partenza quasi obbligato per chi vuole vendere online in Italia su larga scala. Ma è anche il canale più competitivo, più costoso e più difficile da gestire senza una strategia precisa.

I vantaggi reali:

• Traffico consolidato di decine di milioni di utenti italiani
• Logistica FBA (Fulfillment by Amazon) che toglie la gestione delle spedizioni
• Sistema di recensioni che accelera la fiducia del consumatore
• Presenza in più mercati europei con un unico account
• Brand Registry per proteggere il marchio e accedere a funzionalità avanzate

I rischi concreti:

• Commissioni che variano in base alla categoria, a cui si sommano abbonamento, costi di logistica e pubblicità
• Concorrenza diretta di Amazon stessa in molte categorie
• Dipendenza dalle recensioni, comprese quelle manipolate dai concorrenti
• Visibilità organica quasi nulla senza investimento pubblicitario
• Rischio di essere copiati da altri venditori non appena il prodotto funziona

Chi compra su Amazon cerca soprattutto convenienza, spedizione gratuita con Prime e velocità di consegna. Non è il cliente che cerca il tuo brand: è il cliente che cerca il prodotto al miglior prezzo, subito.

Amazon Ads: la pubblicità dentro il marketplace

La semplice presenza su Amazon non garantisce visibilità. L’algoritmo di ricerca di Amazon premia i prodotti che vendono con continuità, hanno recensioni recenti e convertono bene: esattamente ciò che un prodotto nuovo non ha. Il modo per rompere questo circolo è Amazon Ads.

I formati disponibili:

• Sponsored Products: appaiono nei risultati di ricerca e nelle schede prodotto. È il formato più usato e con il miglior rapporto costo-efficacia per chi inizia. Il targeting può essere per keyword, per categoria o per prodotto concorrente.
• Sponsored Brands: mostrano il logo del brand e una selezione di prodotti in cima ai risultati. Sono riservati a chi ha il Brand Registry attivo. Ideali per costruire notorietà e distinguersi dai concorrenti generici.
• Sponsored Display: annunci che raggiungono l’utente anche fuori da Amazon, su siti terzi. Funzionano bene per il retargeting di chi ha visitato la scheda prodotto senza acquistare.
• DSP (Demand Side Platform): l’accesso programmatico all’inventario pubblicitario di Amazon. Richiede budget importanti e permette un targeting avanzato basato sui dati di acquisto.

La metrica che conta: il ROAS (Return on Advertising Spend) su Amazon Ads varia molto per categoria, e da solo non dice se stai guadagnando. Io parto sempre dal margine: calcolo l’ACOS di pareggio di ogni prodotto (la quota di fatturato che puoi spendere in pubblicità senza andare in perdita) e imposto le campagne su quello. Nelle categorie più competitive, come elettronica, integratori e cura della persona, senza questo calcolo si vende in perdita.

eBay: le nicchie, l’usato e l’internazionale

eBay in Italia è in lieve calo di visite, ma resta un canale fondamentale per categorie specifiche: ricambi auto, elettronica vintage, strumenti musicali usati, oggetti da collezione, prodotti artigianali di nicchia e tutto ciò che non si trova facilmente altrove.

Chi compra su eBay è attento al prezzo ma orientato al valore: cerca prodotti specifici, spesso fuori produzione o difficili da trovare, ed è fedele alla piattaforma per le categorie di nicchia.

Perché eBay è diverso da Amazon:

• Modello ibrido asta + prezzo fisso, ancora usato per prodotti rari
• Commissioni per categoria, spesso più contenute di quelle di Amazon una volta sommati tutti i costi
• Meno concorrenza sui prodotti specializzati
• Porta sull’estero: eBay è forte in mercati come Regno Unito, Germania e Australia
• Nessun obbligo di Brand Registry per vendere
• Un pubblico diverso da quello di Amazon

eBay Ads: la pubblicità su eBay si basa sui Promoted Listings. Nella formula più usata paghi una percentuale sul prezzo solo quando l’annuncio promosso porta a una vendita. È più semplice da gestire di Amazon Ads, meno potente, ma con costi proporzionali ai risultati.

Temu, Shein e AliExpress: il fattore cinese che cambia le regole

Fino a pochi anni fa i marketplace cinesi erano una presenza emergente. Nel 2026 sono diventati la principale minaccia strutturale per i brand europei e, per chi sa usarli, anche un’opportunità.

Temu è arrivato in Italia a metà 2023 e in meno di due anni è salito al secondo posto della classifica. Il suo modello (prezzi bassissimi, spedizioni sovvenzionate, onboarding aggressivo dei venditori) ha convinto milioni di italiani. Non è il canale per chi ha margini stretti su prodotti indifferenziati: è un canale per chi ha operazioni molto efficienti e può davvero competere sul prezzo.

Shein domina il fast fashion ed è in forte crescita anche in Italia. Per un produttore italiano non è un canale: è un concorrente da monitorare.

AliExpress è la storia più interessante per le PMI italiane. Dal 2019 è aperto ai venditori italiani, con registrazione gratuita e commissioni per categoria tra le più basse del mercato, senza costi fissi di pubblicazione. Per il Made in Italy che vuole testare nuovi mercati senza investire in infrastruttura locale, è un canale da valutare seriamente.

La novità doganale dal 1° luglio 2026: l’UE ha abolito l’esenzione dai dazi per le spedizioni extra-UE di valore fino a 150 euro e ha introdotto un dazio fisso di 3 euro, applicato a ogni categoria doganale di prodotto contenuta nel pacco (non al pacco nel suo insieme). Aumenta i costi per i marketplace cinesi e riduce il loro vantaggio sul prezzo. Per i produttori europei è una piccola boccata d’aria.

Marketplace verticali: dove il brand conta più del prezzo

Zalando, Leroy Merlin, Decathlon, Farfetch, Booking.com: i marketplace verticali sono le piazze in cui il brand conta davvero. La concorrenza sul prezzo è meno aggressiva, il consumatore è più profilato e il posizionamento pesa più della convenienza.

Per fashion e lifestyle, Zalando è il canale complementare ad Amazon: un pubblico più orientato al brand e disposto a spendere.

Per bricolage e sport, Leroy Merlin e Decathlon sono tra i siti più visitati del loro settore e offrono visibilità ai prodotti complementari ai loro cataloghi.

La strategia multi-marketplace: come orchestrare più canali senza perdere margini

Il 2026 non è l’anno della scelta tra un marketplace e l’altro: è l’anno della scelta multicanale consapevole. La vera sfida non è distribuire il catalogo su quanti più canali possibile, ma costruire una strategia coerente in cui ogni marketplace ha un ruolo preciso.

La logica che uso:

1. Amazon: volume e visibilità. Prodotti con alta rotazione, domanda ampia, margini sufficienti a sostenere commissioni e investimento in Ads.
2. eBay: nicchie ed estero. Prodotti specializzati, vintage, ricambi, categorie con acquirenti molto fedeli.
3. AliExpress: test di nuovi mercati per il Made in Italy, senza investire in infrastruttura locale.
4. Marketplace verticali (Zalando, Leroy Merlin, Decathlon): brand building, per categorie in cui il posizionamento conta più del prezzo.
5. Sito proprio: fidelizzazione e margine. I clienti acquisiti sui marketplace vanno portati sul canale diretto, per ridurre la dipendenza e aumentare il valore del cliente nel tempo.

Gestione centralizzata: il software e-commerce che uso con i clienti è integrato nativamente con Amazon, eBay e AliExpress: catalogo, prezzi e stock si sincronizzano in automatico, e ci sono connettori per oltre 30 marketplace. Senza una gestione centralizzata, vendere su tre o più marketplace diventa un incubo operativo.

Cosa posso fare concretamente

Analisi e strategia. Analizzo il tuo catalogo, i tuoi margini e i tuoi obiettivi. Definiamo insieme quali marketplace hanno senso per te e con quale posizionamento.

Setup e ottimizzazione delle schede. Su Amazon e su eBay la scheda prodotto è il tuo negozio. Titolo, bullet point, descrizione, immagini, contenuti A+: ogni elemento influenza posizionamento e conversione.

Amazon Ads ed eBay Ads. Gestisco le campagne con ottimizzazione continua di keyword, offerte e budget. Report trasparenti con metriche reali: ROAS, ACOS, fatturato generato e margine.

Brand Registry e protezione del marchio. Registrazione del brand su Amazon per accedere ai formati pubblicitari avanzati e proteggere il catalogo dai venditori abusivi.

Gestione multi-marketplace. Integrazione del tuo e-commerce o del tuo gestionale con i marketplace scelti, con sincronizzazione automatica di stock e prezzi.

Report mensile. Fatturato per marketplace, margine netto dopo le commissioni, andamento delle campagne, movimenti dei concorrenti.

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Compila il form: analizzo il tuo catalogo e ti dico su quali marketplace ha senso essere presente, con quale strategia e con quali aspettative realistiche di margine.

Senza promesse impossibili. Con dati di mercato reali.

FAQ. Domande frequenti sui marketplace e-commerce

Quanto costano le commissioni su Amazon? Le commissioni di vendita dipendono dalla categoria: per molte categorie sono intorno al 15%, per alcune (come elettronica e informatica) più basse, per altre più alte. Trovi le tariffe aggiornate nella pagina ufficiale di Amazon. A queste si aggiungono l’abbonamento al piano Pro e, se usi la logistica Amazon, i costi FBA. Nella mia esperienza, per un prodotto da 30–50 euro, commissioni più FBA pesano spesso tra il 25% e il 35% del prezzo di vendita, pubblicità esclusa. Va calcolato prima di iniziare, non dopo.

È meglio Amazon FBA o FBM (Fulfillment by Merchant)? FBA (logistica Amazon) dà il badge Prime e di solito migliora la visibilità, ma ha costi di stoccaggio e gestione. FBM (logistica propria) ti lascia il controllo sulla spedizione, ma richiede una struttura logistica adeguata. La scelta dipende dai volumi, dal tipo di prodotto e dalla tua capacità logistica.

Posso vendere lo stesso prodotto su più marketplace? Sì, salvo accordi di esclusività che hai firmato (per esempio il programma Amazon Exclusives). Anzi, la vendita multi-marketplace è consigliata. L’importante è tenere sotto controllo i prezzi tra i canali: se Amazon trova lo stesso prodotto a un prezzo più basso altrove, può toglierti la Buy Box.

I marketplace cinesi (Temu, Shein) sono una minaccia o un’opportunità? Dipende dal tuo posizionamento. Per prodotti indifferenziati e low cost sono una minaccia diretta, difficile da affrontare sul prezzo. Per prodotti con un’identità di brand, artigianalità, qualità certificata o nicchie specializzate non competono direttamente, e AliExpress può diventare un canale per portare il Made in Italy a nuovi clienti.